Der Name Zalando gehört zum alltäglichen Vokabular von Millionen von Online-Käufern. Man gibt ihn in eine Suchmaschine ein, spricht ihn unter Freunden aus und sieht ihn auf Paketen. Aber woher stammt dieses Wort und hat es eine Bedeutung in einer bestehenden Sprache?
Ein Neologismus, der so klingt, wie er soll, nicht um ein Wort zu übersetzen
Viele französischsprachige Blogs verbinden den Namen Zalando mit dem italienischen Verb “zalare”, das die Idee des Herunterkommens oder Gleiten beschreiben soll. Diese Erklärung kursiert seit Jahren, basiert jedoch auf keiner offiziellen Quelle des Unternehmens.
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Seit 2023 haben die Mitgründer Robert Gentz und David Schneider diesen Punkt in mehreren Interviews klargestellt. Der Name Zalando ist ein Neologismus ohne präzise Bedeutung in einer bestehenden Sprache. Das Wort wurde vor allem aus zwei praktischen Gründen gewählt: seiner internationalen Klangfarbe und seiner rechtlichen Verfügbarkeit.
Wenn Sie sich schon einmal gefragt haben, was Zalando bedeutet, lässt sich die Antwort in einem Satz zusammenfassen: nichts Wörtliches, sondern alles in Bezug auf Markenstrategie.
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Zalando, Zappos und Alando: die Namen, die die Marke inspiriert haben
Der Kontext der Gründung hilft, die Wahl zu verstehen. 2008 starten David Schneider und Robert Gentz in Berlin eine Online-Schuhverkaufsplattform. Ihr Modell ist Zappos, der amerikanische Schuhgigant im Internet, der später von Amazon übernommen wurde.
Zur gleichen Zeit kursierte der Name Alando im deutschen Startup-Ökosystem. Alando war eine Online-Auktionsplattform, die oft als das “deutsche eBay” beschrieben wurde und bereits 1999 verkauft wurde.
Zalando kombiniert die Klänge von Zappos und Alando, um ein neues Wort zu schaffen. Das anfängliche “Z” verleiht einen charakteristischen und einprägsamen Klang. Die Endung “-ando” sorgt für eine phonologische Flüssigkeit, die sowohl im Deutschen als auch im Französischen, Spanischen oder Italienischen funktioniert.
Warum dieser Typ von Namen im Marketing funktioniert
Die Wahl eines Neologismus anstelle eines bestehenden Wortes ist für eine europäisch ausgerichtete Marke nicht trivial. Ein erfundenes Wort bietet konkrete Vorteile, die die Gründer bereits vorhergesehen hatten.
- Die rechtliche Verfügbarkeit ist sofort gegeben: Ein Wort, das in keiner Sprache existiert, lässt sich leichter als Marke in mehreren Ländern gleichzeitig schützen
- Das Fehlen einer vorbestehenden Bedeutung vermeidet unbeabsichtigte negative Konnotationen in bestimmten Sprachen, eine klassische Falle für international agierende Marken
- Ein kurzer Name mit offenen Vokalen bleibt nach ein oder zwei Begegnungen im Gedächtnis, was das erforderliche Kommunikationsbudget zur Etablierung der Bekanntheit reduziert
Die Anmeldung der Wortmarke “ZALANDO” beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) datiert von April 2009, also weniger als ein Jahr nach der Gründung des Unternehmens. Die Marke wurde in mehreren Klassen registriert, die Kleidung, Schuhe, Telekommunikationsdienste und Logistik abdecken. Diese Wahl zeigt, dass der Name von Anfang an für eine Dienstleistungsplattform gedacht war, nicht nur für einen Schuhverkäufer.
Vom Namen zur Positionierung: wie Zalando seiner Identität Bedeutung verleiht
Ein anfangs bedeutungsloser Neologismus füllt sich mit dem, was die Marke daraus macht. Zalando hat dies verstanden, indem es Kampagnen aufbaut, die seinen Namen mit bestimmten Werten verbinden.
Die aktuellen Kampagnen “Activists of Optimism” und “Free to be” nutzen den Namen Zalando als visuelle Signatur eines pluralistischen Universums. Die Marke verbindet ihren Namen nun mit Vielfalt und Inklusivität, eine symbolische Positionierung, die in Artikeln, die sich auf die Etymologie beschränken, selten dokumentiert ist.
Diese Strategie ist in der Online-Modebranche üblich. Wenn ein Name keine ererbte Bedeutung trägt, hat die Marke die Freiheit, ihm eine zuzuweisen. Zalando hat sich entschieden, Werte der Offenheit zu projizieren, anstatt von Luxus oder niedrigen Preisen.
Vergleich mit anderen Modemarken
Haben Sie schon bemerkt, dass einige Marken einen beschreibenden Namen tragen, während andere auf Abstraktion setzen? Der Kontrast ist im Bereich der Online-Mode auffällig.
- Zalando: Neologismus ohne wörtliche Bedeutung, geschaffen für den Klang
- Zappos: abgeleitet vom spanischen Wort “zapatos” (Schuhe), direkt mit dem verkauften Produkt verbunden
- Vinted: Wortspiel mit “vintage”, verwurzelt im Universum der Second-Hand-Waren
- Asos: Akronym für “As Seen On Screen”, Referenz zur Popkultur
Jeder Ansatz spiegelt eine unterschiedliche Strategie wider. Der Neologismus bietet die größte Freiheit zur Weiterentwicklung, da er die Marke nicht in eine Produktkategorie einsperrt. Zalando konnte von Schuhen zu Kleidung und dann zu Accessoires und Beauty übergehen, ohne dass sein Name inkohärent wurde.
Was der Name Zalando über die Markenbildung im Zeitalter des E-Commerce verrät
Der Fall Zalando veranschaulicht ein Prinzip, das Digitalmarketer gut kennen. Im Internet zählt die Leichtigkeit der Erinnerung und Eingabe eines Namens genauso viel wie seine Bedeutung.
Ein effektiver Markenname im E-Commerce muss kurz, in mehreren Sprachen aussprechbar und als Domainname verfügbar sein. Zalando erfüllt diese drei Kriterien. Das Wort hat drei Silben, keinen schwer auszusprechenden Laut, und die Domain zalando.de war zum Zeitpunkt des Starts frei.
Der Erfolg des Namens liegt in seiner sprachlichen Neutralität und Musikalität. Die Gründer suchten kein bedeutungsträchtiges Wort, sondern ein klangvolles Wort. Die Bedeutung kam später, geformt durch die Produkte, den Kundenservice (kostenlose Lieferung und Rücksendung, damals innovativ in Europa) und die Werbekampagnen.
Diese pragmatische Wahl ermöglichte es Zalando, sich in mehr als zwanzig europäischen Märkten zu etablieren, ohne jemals den Namen zu ändern, während andere Marken ihre Identität je nach Land anpassen mussten.